Comunicar en turismo, en tiempos de crisis
Una primera ruta para empresas de turismo receptivo,
agencias de viajes y DMC
Sandra Howard Taylor – Grupo Tribo
La crisis no termina cuando pasa la emergencia. Termina cuando vuelve la confianza. Una contingencia puede afectar una ruta, una excursión, un proveedor, la seguridad de un viajero o la operación completa de una empresa.
El impacto no depende solo de lo ocurrido: también depende de cómo se toman las decisiones, qué información se comparte y si las personas reciben orientación oportuna y confiable.
Esta guía no reemplaza un plan de emergencias ni entrega un protocolo listo para copiar. Su propósito es ayudarle a iniciar el propio: identificar responsabilidades, acordar decisiones básicas y evitar que la improvisación agrave una situación difícil.
1. Antes de la crisis: prepararse es una decisión de negocio
Un protocolo no es un documento para archivar. Es un acuerdo práctico para actuar cuando hay presión, información incompleta y poco tiempo. No necesita comenzar con un manual extenso; comienza con preguntas claras.
- ¿Qué situaciones podrían afectar más a nuestros viajeros o detener la operación? Por ejemplo: eventos naturales, cierres viales, alteraciones de seguridad, problemas de salud o interrupciones de un proveedor.
- ¿Quién verifica los hechos antes de que la empresa los comparta?
- ¿Quién puede decidir cambios de ruta, suspensión de una actividad, reubicaciones o contacto con autoridades?
- ¿Quién informa a viajeros, agencias aliadas, operadores internacionales y equipo interno?
- ¿Qué canal usamos para coordinarnos y cuál para informar a cada público (viajeros / agencias internacionales)?
- ¿Quién reemplaza a cada responsable si no está disponible?
Prepare una lista de contactos críticos —equipo, proveedores, alojamientos, transportadores, servicios de emergencia y autoridades pertinentes— y revise que esté actualizada. Para cada itinerario importante, identifique alternativas viables y las condiciones que deben verificarse antes de utilizarlas. Si todo depende de una sola persona, la respuesta puede detenerse justo cuando más se necesita.
Ejercicio: Elabore una matriz de riesgos y prioridades para su organización.
2. Cuando ocurre: ordenar la primera respuesta
Los primeros minutos suelen estar marcados por rumores, preguntas urgentes y presión por responder. Organice la respuesta alrededor de cuatro acciones:
CONFIRMAR. Reúna hechos verificables. Identifique fuente, lugar, hora y qué información sigue pendiente. No convierta una versión no confirmada en un hecho.
CUIDAR. Priorice la integridad de viajeros y equipo. Active los procedimientos de emergencia aplicables y dé instrucciones claras a quienes puedan estar expuestos.
COORDINAR. Conecte a quienes verifican, deciden y comunican. Alinee la información con proveedores y aliados relevantes; evite versiones contradictorias.
INFORMAR. Comparta lo que se sabe, lo que se está haciendo y cuándo se actualizará la información. Si aún no hay una respuesta completa, dígalo con claridad.
No es necesario esperar a tener todas las respuestas para emitir un primer mensaje útil. Sí es necesario evitar promesas que no pueden respaldarse. Si hay una instrucción de seguridad urgente, debe ir primero.
3. Qué comunicar: claridad, precisión y empatía
Una comunicación inicial puede ser breve. Procure responder cuatro preguntas:
- ¿Qué sabemos hasta el momento y de dónde proviene la información?
- ¿Qué estamos haciendo para verificar la situación y atender a las personas afectadas?
- ¿Qué deben hacer ahora los viajeros, clientes o aliados?
- ¿Cuándo y por qué canal entregaremos una nueva actualización?
No olvide la geografía
Un incidente localizado puede extenderse en la percepción a todo un destino. Explique con precisión dónde ocurrió, qué zonas o servicios están afectados, cuáles siguen operando y qué restricciones se mantienen. Si una vía está cerrada o una actividad no puede realizarse, dígalo. Precisar no es minimizar: es ofrecer contexto útil sin ocultar el riesgo.
Un marco común; mensajes según el público
La empresa debe compartir una base de hechos coherente, pero no todos necesitan el mismo mensaje. El viajero requiere instrucciones concretas; quien tiene una reserva próxima necesita conocer el estado del servicio y sus opciones; el aliado comercial necesita información operativa que pueda transmitir sin distorsionarla.
Evite frases como “todo está normal”, “no hay ningún riesgo” o “el destino está completamente recuperado” si no existe evidencia suficiente. Reconocer lo que aún no se sabe, explicar cómo se verificará y fijar una hora de actualización puede generar más confianza que una tranquilidad artificial.
Ejemplo de mensaje inicial
“Estamos verificando la información sobre [situación] ocurrida en [lugar] a las [hora]. Nuestra prioridad es la seguridad de los viajeros y del equipo. Estamos en contacto con [fuente/proveedor/autoridad pertinente] y evaluando el impacto sobre [servicio o itinerario]. Por ahora, solicitamos [instrucción concreta]. Compartiremos una nueva actualización por [canal] a las [hora], o antes si hay información confirmada que cambie las indicaciones.”
Adapte el texto a los hechos confirmados. No publique datos personales, imágenes sensibles ni información que pueda poner a alguien en riesgo. Si la situación exige una alerta o instrucción oficial, siga las indicaciones de las autoridades competentes.
4. Después de la emergencia: demostrar la recuperación, no declararla
Que la emergencia inmediata haya terminado no significa que todos los servicios estén restablecidos ni que la confianza haya regresado. La recuperación operativa y la reputacional pueden avanzar a ritmos diferentes. Comunique los cambios con evidencia y mantenga visibles las restricciones que continúen.
- Informe qué servicios se han restablecido, desde cuándo y bajo qué condiciones.
- Actualice rutas, itinerarios, horarios, proveedores y recomendaciones antes de ofrecerlos de nuevo.
- Use evidencia concreta: información operacional actualizada, servicios disponibles y experiencias reales compartidas con autorización.
- Escuche preguntas y quejas recurrentes; pueden revelar vacíos de información o problemas que todavía requieren atención.
- Revise con el equipo qué funcionó, qué se retrasó y qué debe cambiar en el protocolo.
La comunicación reputacional no consiste en llenar las redes de mensajes positivos. Consiste en mostrar, con oportunidad y honestidad, qué ha cambiado, qué puede ofrecerse hoy y qué sigue pendiente. La promoción nunca debe sustituir una advertencia de seguridad ni desconocer las necesidades de las comunidades afectadas.
5. Empiece aquí: un ejercicio de 30 minutos
Reúna a las personas clave de su empresa y respondan estas seis preguntas. No busquen el protocolo perfecto: busquen acuerdos concretos que puedan probar y mejorar.
1. ¿Qué situación podría afectar con mayor fuerza a nuestros viajeros o nuestra operación?
2. ¿Quién verifica la información y registra la fuente y la hora?
3. ¿Quién toma las decisiones operativas y quién lo reemplaza?
4. ¿Quién comunica a viajeros, agencias aliadas y proveedores?
5. ¿Cuál será nuestro canal interno de coordinación y nuestro canal de actualización al cliente?
6. ¿Qué dos acciones realizaremos esta semana, quién será responsable y en qué fecha las revisaremos?
Guarde los acuerdos en un lugar accesible, compártalos con quienes deben activarlos y pruébelos con un escenario sencillo, haga un simulacro: una vía cerrada, una excursión suspendida o un viajero que necesita asistencia. Un protocolo solo sirve si las personas saben cómo usarlo.
Tips para comunicación asertiva durante la crisis
- Mantener una comunicación honesta, humana y útil.
- Distinguir hechos confirmados, información pendiente y rumores.
- Hablar primero de las personas afectadas; nunca convertir una emergencia con víctimas en una oportunidad promocional.
- Adaptar los mensajes a viajeros en destino, clientes con salidas próximas, operadores internacionales, proveedores, medios y redes sociales.
- Responder con empatía, sin discutir desde la emoción.
- Mantener consistencia entre correo, teléfono, WhatsApp, web y redes.
- Preparar mensajes base y una ficha de situación actualizable.
Preste atención a la conversación digital sin amplificar información falsa.
Asegúrese de:
- Escuchar: quién publica, qué afirma, dónde ocurrió y quién replica.
- Verificar antes de responder y conservar registro de las publicaciones relevantes.
- Corregir errores con datos específicos y enlaces o fuentes verificables.
- Mostrar evidencia real de operación cuando sea pertinente: servicios funcionando, información actualizada, condiciones de acceso y testimonios auténticos con consentimiento.
- Evitar cifras de alcance, imágenes o testimonios que puedan inducir a error.
En los primeros 60 minutos:
Ordenar la respuesta inmediata sin confundir velocidad con improvisación.
1. Confirmar: qué pasó, dónde, cuándo y qué fuentes lo verifican.
2. Cuidar: localizar a los viajeros y atender necesidades urgentes.
3. Coordinar: activar responsables, proveedores y canales de decisión.
4. Informar: comunicar hechos confirmados, instrucciones y hora de la próxima actualización.
5. Explicar alternativas reales sin declarar que un área es segura si no existe fundamento para afirmarlo.
Después de la crisis:
- Contactar clientes, operadores y aliados que cancelaron o modificaron operaciones.
- Comunicar las mejoras realizadas y las lecciones aprendidas.
- Recuperar valor mediante experiencias y garantías operativas demostrables, no mediante descuentos automáticos.
Una idea final: no necesita tener hoy un protocolo perfecto. Necesita empezar a construir
uno antes de que lo necesite.
La gestión de crisis exige coordinación entre comunicación, operación y cuidado de las personas. Esta guía es un punto de partida: cada empresa debe adaptar sus procedimientos a sus actividades, destinos, contratos y obligaciones aplicables. No reemplaza los planes de emergencia, las instrucciones de las autoridades ni la asesoría especializada que una situación pueda requerir.
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