¿Turismo sostenible o sostenibilidad en turismo?
Lecciones para aprender del caso de la Isla de San Andrés
Sandra Howard Taylor
Directora ejecutiva Grupo Tribo
El problema fue construir un modelo económico que depende exclusivamente de recibir cada vez más. Y cuando un modelo depende únicamente del volumen, empieza a sacrificar aquello que le daba valor: comienza la competencia canibalizada por precio, la informalidad, la presión sobre los servicios públicos, la pérdida de confianza y la degradación del espacio.
Territorios Vivos: una nueva forma de pensar el turismo desde el territorio
Cuando la Cámara de Comercio de San Andrés, Providencia y Santa Catalina me invitó a participar en su congreso Destino Vivo 2026, ¡no lo dudé un segundo! Primero, por el respeto que tengo a esa entidad y a su presidenta ejecutiva, Jennifer Yepes; y segundo, porque lo vi como la oportunidad de echar mi cuento de la sostenibilidad a un grupo de actores locales y autoridades que creo, francamente, necesitan oírlo.
Y hablo de mi cuento porque propongo una forma distinta de leer el éxito de los territorios con vocación turística y de llevar los criterios de sostenibilidad a niveles absolutamente palpables para todas las personas. Sin largas disquisiciones académicas y con más énfasis en las maneras cotidianas de entenderla, aplicarla y aprovecharla.
Empiezo por cuestionar el indicador con el que nos enseñaron a medir el éxito. Nos acostumbramos a celebrar la cantidad, pero nunca aprendimos a medir la calidad y el impacto. Y esa pequeña diferencia es exactamente la distancia que hay entre un destino que simplemente sobrevive… y un territorio que realmente prospera.
¿Crecimiento o desarrollo?
El problema nunca ha sido el número de visitantes. El problema fue construir un modelo económico que depende exclusivamente de recibir cada vez más. Y cuando un modelo depende únicamente del volumen, empieza a sacrificar aquello que le daba valor: comienza la competencia canibalizada por precio, la informalidad, la presión sobre los servicios públicos, la pérdida de confianza y la degradación del espacio.
Miramos un gráfico comparativo del número de visitantes anual frente a la población residente de algunos destinos referentes mundiales y confirmamos que, en el caso de San Andrés, la densidad turística per cápita es crítica con una proporción de 11 veces la población de turistas año/habitante, por encima de Aruba (8 veces), España (1,8 veces), República Dominicana (1 vez), Costa Rica (0,6 veces) o Cuba (0,3 veces).
Más turistas no siempre significan más prosperidad. A veces es exactamente lo contrario. Todavía estamos pensando en cómo atraer más turistas, en lugar de pensar en el tipo de territorio que queremos ser. Si seguimos haciendo la pregunta equivocada, seguiremos celebrando respuestas que no resuelven el problema.
Y algo todavía más grave: la sensación de que el territorio empieza a trabajar para el turismo… en lugar de que el turismo trabaje para el territorio. Aproveché el momento para recordar a la atenta audiencia que un destino entra en crisis mucho antes de que entren en crisis sus empresas, hoteles o agencias.
Propuse un ejercicio simple: imaginemos que mañana logramos duplicar la llegada de turistas: dos millones de visitantes, con muchos vuelos y una campaña de promoción espectacular. ¿Tenemos el agua? ¿Tenemos la energía? ¿Tenemos la movilidad? ¿Tenemos las playas, los arrecifes y la tranquilidad?
Si la respuesta es no… entonces el problema nunca fue la promoción comercial. El problema era el modelo. No existe estrategia de mercadeo capaz de corregir un modelo equivocado.
La expectativa que no se colma
Scott Eddy, una de las voces más influyentes en la hospitalidad global, tiene una frase que resume nuestro dolor: «The problem isn’t the price. It’s the promise.» — El problema no es el precio; es la promesa.
¿Qué ocurre hoy? Que al turista le vendemos una promesa idílica y le generamos una expectativa, un overpromise: este impuesto al turismo es tu boleta de entrada al paraíso.
Foto: canvasrebel.com
Pero cuando llega, tras pagar su tarjeta (que él siente que le da derecho a algo especial), se encuentra con servicios precarios y decepción en varios frentes, un underdeliver que destruye la confianza.
Pero todos sabemos que la tarjeta no es un capricho. En una isla oceánica, es el único pulmón fiscal propio para asumir los gastos de la salud, la educación, las vías y el agua de todos. La solución no es eliminarla; la solución es exigir que cada peso recaudado se traduzca en inversión pública visible para que el turista pague con ganas el valor de estar en una Reserva de Biosfera y un territorio singular.
Hablemos de lo que nos está costando el desorden. En la economía contemporánea, el activo más valioso de un destino es el capital de confianza.
Cuando la informalidad se apodera de las playas, cuando ocurren siniestros marítimos por falta de control o cuando el visitante encuentra un espacio público deteriorado, aparece ese «virus» silencioso: la mala prensa.
Esa percepción negativa no se cura con boletines de prensa ni con campañas cosméticas. Cada incidente destruye la confianza internacional y les cuesta a ustedes, los empresarios formales, millones de dólares mensuales en reservas que no se concretan. La formalización y la seguridad no son cargas burocráticas; son la única vacuna para proteger su negocio.
Lo que el dinero no puede copiar
Y aquí llegamos a la decisión que marcará el futuro del Archipiélago. Durante años discutimos cómo atraer más personas. Tal vez llegó el momento de discutir algo mucho más profundo: ¿Qué tipo de territorio queremos ser?
Durante años oímos decir que San Andrés debería ser un destino de lujo, que con esos precios y lo que cuesta venir aquí, esto solo lo podrá pagar un viajero de lujo. Y durante años asociamos el concepto de «lujo» con mármol, hoteles gigantescos y opulencia. Pero el mercado global cambió y de forma irreversible. Hoy los viajeros de mayor gasto no buscan parecer exclusivos; buscan vivir experiencias irrepetibles. Las experiencias producidas en serie se compran en muchos lugares, mientras que la autenticidad no se fabrica; se conserva. La autenticidad se convirtió en el activo más escaso y codiciado del turismo mundial.
Nuestro verdadero activo es aquello que ningún competidor puede copiar: nuestra identidad. Los destinos dejan de competir cuando empiezan a ser irrepetibles. Durante décadas intentamos agregar valor únicamente mejorando en concreto y altura. Y claro que la infraestructura importa, pero hay algo mucho más poderoso: el significado.
Las personas no recuerdan únicamente en qué hotel estuvieron; recuerdan cómo se sintieron en el lugar. Y ese sentimiento nace de la identidad del territorio, no de la infraestructura aislada. La experiencia turística no comienza en el aeropuerto; comienza con la identidad del lugar.
Además, el turismo premium busca precisamente aquello que permanece protegido. La conservación dejó de ser únicamente un deber ecológico; hoy es nuestra mejor estrategia de rentabilidad económica, si consideramos el privilegio de contar con la Reserva de Biosfera Seaflower y lo hacemos una realidad, no solo un título que muchas veces nos cuesta mantener.
Reorientar la matriz de mercado
Hoy, casi el 85 % de las llegadas a la isla están atrapadas en el volumen masivo de sol y playa… Un modelo de alto impacto sobre el agua, la energía y las basuras, pero con una derrama económica mínima en el territorio porque el turista gasta casi todo en su paquete cerrado.
*Fuentes: Consolidado técnico basado en datos del SITUR San Andrés (Perfil del Visitante y Gasto), OITE – MinCIT, Reportes de Ocupación Cotelco/ANATO y Estudios de Capacidad de Carga Seaflower (CORALINA / U. Nacional – Sede Caribe).
Un 10 % corresponde al comercio tradicional y visitas a residentes, y apenas un 5 % llega a buscar nichos de alto valor como el buceo o turismo MICE… y llegan a pesar del sistema, no gracias al sistema.
Mi propuesta no es cerrar la isla, obviamente, sino reorientar la matriz de captación de visitantes:
- Pasar a un 50 % enfocado en ecoturismo, náutica y etnoturismo premium: capturar mercados de alto gasto y bajo impacto.
- Mantener un 35 % de sol y playa estándar, pero ordenado, formalizado y controlado dentro de nuestra capacidad real.
- Y un 15 % en nichos especializados, ciencia y turismo de reuniones.
Esta no es una utopía; es la reorganización del negocio hacia la alta derrama local a partir de la manera como canalizamos los recursos de inversión en promoción inteligente para llegar a esos públicos, atado al mejoramiento de infraestructuras y fortalecimiento de la oferta calificada para responder a esos segmentos.
Bengue´s Beach, San Andrés
Del turismo de volumen al de valor
Éste es el verdadero cambio de paradigma. No estamos proponiendo un turismo para menos personas; estamos proponiendo un turismo que genere mucho más valor por cada visitante que llega.
Pasar del volumen al valor significa entender la ciencia del turismo. Y aquí viene otro acto de contrición: llegó la hora de reconocer y respetar el Límite de Cambio Aceptable (LCA) de Seaflower.
Cuando aumenta el valor, dejamos de depender de la masa. Y cuando dejamos de depender de la masa, podemos proteger aquello que nos hace únicos. Grábense esto: El turismo sostenible no consiste en recibir la misma masa de gente causando un poco menos de daño… Consiste en construir un modelo económico que ya no necesite causar ese daño para prosperar, y en el proceso cuida el medio ambiente, valora el patrimonio y genera bienestar a las comunidades.
Durante años nos enseñaron a competir: hoteles contra hoteles, restaurantes contra restaurantes. Pero hay una realidad que nunca cambia: todos compartimos la misma casa. Y el visitante no consume un negocio; consume un territorio, y cuando el territorio pierde valor, todos perdemos. No importa qué tan lujoso sea nuestro establecimiento; hay una verdad incontrovertible: Ninguna empresa puede ser exitosa en un destino que fracasa. La primera empresa que debemos aprender a gestionar juntos es el territorio.
Dulces isleños a base de coco y tamarindo
La experiencia turística como producto colectivo
El visitante nunca consume solo un hotel; consume la experiencia entera del territorio: el taxi, la playa, la seguridad, la gastronomía, la sonrisa local. Todo ocurre al mismo tiempo. La calidad de la experiencia depende de la calidad de las relaciones entre todos nosotros. La experiencia turística es un producto colectivo.
La cooperación no elimina la competencia, la dignifica. Seguiremos compitiendo, pero ofreciendo mayor calidad, diferenciamiento e innovación, no destruyendo la tarifa, porque esto sí destruye el destino. La cooperación dejó de ser un acto de buena voluntad; hoy es una estrategia de supervivencia empresarial.
El territorio comienza a ser exitoso cuando logra que el beneficio se distribuya. Cuando el agricultor, el pescador, el artesano y el transportador prosperan al igual que el hotelero, el visitante percibe un territorio vivo. Y eso es precisamente lo que el mercado de alto valor está dispuesto a pagar. El valor económico aumenta cuando el beneficio deja de concentrarse y empieza a circular.
Y propuse un ejemplo de alianza a ese auditorio, donde el trabajo de valor compartido entre la hotelería de cadena y las posadas nativas creara una simbiosis empresarial.
¿Qué tiene la gran hotelería? Infraestructura, músculo de venta global y logística. ¿Qué tiene la posada nativa? El alma, la historia, la gastronomía real de patio y la anfitronía ancestral. Cuando el hotel comercializa en sus paquetes VIP pasadías de gastro-inmersión en el patio de una posada nativa, el hotel eleva su oferta porque ofrece una experiencia irrepetible, y la derrama económica llega directamente al corazón de la comunidad. Eso es simbiosis empresarial.
Y las experiencias ya están vivas en el territorio:
- La ruta del rondón o Tardes de Gastro-Inmersión alrededor del fogón de leña en los patios tradicionales.
- Noches de Calipso, con música acústica y tertulias de la tradición oral y cuentería bajo las estrellas de Seaflower.
- Comprender la arquitectura isleña y distribución de los espacios en la casa nativa, que es la real arquitectura bioclimática, compartiendo con los portadores de la tradición.
Arte urbano en Sprat Bight (artista Jota art)
Modelo Territorios Vivos™
Cambiemos el indicador. Dejemos de preguntar cuántos turistas llegaron y empecemos a evaluar: ¿Cuánto mejor quedó el territorio después de recibirlos?
Esto es lo que llamo el Modelo Territorios Vivos™: un ciclo regenerativo donde la identidad genera conservación, la conservación crea experiencias, las experiencias traen prosperidad y la gobernanza protege nuevamente la identidad.
Todo destino exitoso en el mundo fue, primero, un proyecto serio de territorio. Ningún destino se transforma únicamente con mejores instalaciones. Los territorios cambian cuando quienes toman decisiones dejan de pensar en la próxima temporada alta y empiezan a pensar en la próxima generación.
El turismo hoy día es un espejo: nunca un maquillaje. Solo refleja lo que el territorio es por dentro. Cuando pensamos en crecimiento miramos los edificios. Pero un territorio también crece en confianza, en orgullo y en identidad… o en desconfianza y fragmentación.
Vista aérea de North End, San Andres Isla
La pregunta con que dejé a la audiencia cuestiona nuestra visión de largo plazo. No es solo saber cuánto estamos creciendo, sino: ¿Qué estamos haciendo crecer en el Archipiélago? ¿O a costa de qué?
No estamos ante una falsa elección entre economía y conservación. La verdadera discusión es otra: ¿Queremos capturar dinero rápido esta temporada, o construir un destino sólido para los próximos treinta años?
La verdadera sostenibilidad consiste en tomar decisiones hoy que sigan teniendo sentido dentro de tres décadas.
Yo crecí escuchando las conversaciones en inglés, con el olor del pan de coco y cookies que salía de la cocina de mi abuela; hablamos creole con los amigos; las fiestas sonaban a calipso en la voz de Harry Belafonte en el tocadiscos de mi papá, y oír a Mr. Alban tocar en vivo o que Willie B improvisara unas letras acompañado de su violín no era un lujo que se desempolva solo durante carnavales. La arquitectura de madera tenía sentido, más allá de lo que se aprecia en los cuadros de Miss Iris, y la calma de las tardes se rompía para salir a jugar con los vecinos y amigos que llegaban de otro barrio, a pie o en bicicleta —y algunos a caballo—.
Hoy me pregunto: ¿Qué parte de esa memoria seguirá viva cuando sean nuestros hijos quienes reciban a los visitantes? Y no es por querer aferrarme al pasado. Me encanta lo moderno y la tecnología es una maravilla para ayudarnos a rescatar y mantener lo que vale la pena. Tampoco soy de creer que todo tiempo pasado fue mejor. Creo más bien que «todo tiempo pasado fue diferente». Lo que me preocupa es que «diferente» sea sinónimo de algo que en el presente y el futuro se reemplaza por cosas de menor calidad, de menor valor y sin ningún aprecio.
Al final, no nos recordarán por el número de pasajeros que llegaron al aeropuerto, sino por el territorio que fuimos capaces de cuidar y conservar. Un territorio prospera cuando quienes lo visitan aumentan el valor de aquello que vinieron a conocer.
Y seremos un destino turístico exitoso si, dentro de cincuenta años, los habitantes de estas islas pueden decir que viven en el mejor sitio para llamar «hogar».
