Marca de destino,
¿cuál es el momento adecuado para crearla?
“Lo que nos hace falta es una marca del destino”. Es frecuente encontrar esta “solución” como una de las acciones prioritarias en las regiones de Colombia. Nuevos gobiernos, nuevas marcas. Esta necesidad comúnmente se fija como respuesta a retos asociados a incentivar el turismo nacional, conquistar mercados internacionales, motivar la articulación entre actores de la cadena turística o, simplemente, hacer visible la gestión de la administración municipal.
Se pasa rápidamente, entonces, a generar inversiones en la creación de identidades gráficas, logos, eslogans, aplicación en merchandising, en publicidad exterior… una carrera que finaliza en la publicación de manuales y en un arsenal de productos de la región estampados con un logo. Pero, ¿qué se logró con la marca de destino?, ¿de qué manera aportó valor al territorio?
La relevancia de una marca territorial es indiscutible. Sin embargo, su creación debería ser el último eslabón en la creación de los planes de posicionamiento nacional y/o internacional, y de expansión de mercados. Si se buscan resultados sostenibles en el largo plazo, en donde la promesa de valor comunicada es coherente con la realidad del destino y el impacto de la estrategia llega al verdadero desarrollo económico, social, cultural y ambiental de un territorio, la construcción de la marca va mucho más allá de un branding book.
El diseño de planes de promoción y marketing requiere primero, entre muchos otros aspectos, de un ejercicio juicioso y participativo para reconocer la identidad y los valores del territorio; las vocaciones productivas de una región y priorizar aquellas conectadas con las apuestas de desarrollo económico, social y cultural fijadas por los gobiernos; contrastar la riqueza natural, cultural, gastronómica e histórica de los territorios, con la capacidad de carga de los atractivos turísticos y su nivel de preparación para recepción de turistas; establecer mecanismos de protección y preservación de las tradiciones, manifestaciones culturales y patrimonio; entender las motivaciones (reales) para la decisión de viaje al destino; analizar la reputación construida en los últimos años; establecer los mercados priorizados a conquistar, según capacidades y oferta; construir las narrativas turísticas para el territorio y fomentar mecanismos de apropiación por actores públicos y privados del sector. Esto, solo por mencionar algunos de los aspectos más relevantes.
La ecuación de una marca territorial se torna peligrosa cuando los esfuerzos y recursos se vuelcan hacia un ejercicio de construcción de una marca que, aunque técnicamente puede que comunique algunos de los valores y atributos de una región, no tiene el fundamento de una construcción estratégica desde los diversos componentes que se deben gestionar en un territorio, previos a la promoción.
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